La teoría de la cola larga (en inglés The Long Tail) fue un término usado por Chris Anderson; editor en jefe de la revista Wired, en un artículo publicado en Octubre del 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como; Amazon.com o Netflix.

Según Cris Anderson, el Internet ha cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. La reducción en el costo de almacenamiento y distribución que permiten las nuevas tecnologías, hace que no sea necesario focalizar el negocio en unos pocos productos de éxito. Hay que darse cuenta de que ahora existen dos mercados: uno centrado en el alto rendimiento de pocos productos y otro, basado en la suma de todas las pequeñas ventas de muchos productos.

Son el antiguo mercado de masas y el nuevo nicho de mercados, representados por la cabeza y la cola de la conocida gráfica de distribución estadística.

Extrapolando todo este ejercicio a nuestra actividad de selección y compra de medios Online para la colocación publicitaria, lo enfocaríamos de la siguiente manera.

Bajo el modelo tradicional de compra de medios, estos en sí mismos constituyen la plataforma sobre la cual corren los contenidos publicitarios, la selección se hace puntual, asimilando valoraciones cualitativas envueltas en la evaluación del alcance, público objetivo y otras consideraciones que brinda cada medio y sus fuentes de  información estadísticas. En Internet sucede todo lo contrario, Internet es en sí la plataforma y los medios o Sitos, en este caso, son solo el vehículo que los transporta.

En una buena planificación, nuestro objetivo siempre será llegar a esa persona que busca nuestro anunciante y ponerle en contacto con la marca, a fin de elevar su nivel de recordación y que esto a su vez se traduzca en un aumento en sus ventas. En los medios tradicionales esta práctica a dado muy buenos resultados, pero en lo que respecta a Internet, sembrar nuestros contenidos publicitarios en unos pocos Sitios no es necesariamente la mejor práctica. En Internet debemos buscar a ese usuario para impactarle con la publicidad, no podemos sentarnos a esperar que este entre a los pocos sitios definidos en una campaña para hacerlo. Esta plataforma brinda demasiadas opciones y no podemos olvidar que en este entorno, es el usuario quién decide qué contenidos quiere consumir. 

Existen muchas formas diferentes de pautar en medios Online y cada uno de ellos  presentará sus fortalezas sustentadas en estadísticas. La realidad es que en Internet un usuario no necesariamente repite su visita al mismo Sitio Web con la frecuencia necesaria para que nuestros anuncios produzcan el efecto deseado. 

¿Entonces, cómo solucionar esta fuga de atención?

La respuesta está en los “AdNetworks”, redes de sitios capaces de transportar la publicidad o distribuirla en cientos de ellos simultáneamente, con capacidad de seguir a los usuarios de Internet dentro de un demográfico determinado.

Los AdNetworks como comuniQue y puntoFOX Networks, poseen tecnología de última generación capaz de segmentar la publicidad bajo criterios demográficos, geográficos y de comportamiento, es decir, se puede utilizar el valor contextual de los contenidos que lee un usuario en un momento determinado y activar la publicidad de forma que sea relevante para él en función de los contenidos que busca y consume. Además, cabe destacar que con el modelo de comercialización que vienen asumiendo la mayoría de los Sitios en Internet que se basa en la venta de Impactos por millar o CPM, nuestro anunciante no puede darse el lujo de desperdiciar las impresiones de sus anuncios mostrándolos a todo el que pase por un Sitio Web y menos, sin saber si ese usuario responde o no al demográfico de interés. Sin embargo, existen Sitios Premium en Internet, las redes sociales con sus usuarios claramente identificados y algunos Sitios de Noticias de medios tradicionales, respetados y bien conocidos, manejan un tráfico y una lealtad (visitas repetidas) importante. En el caso de los primeros, la habilidad de segmentar la publicidad sobre el género y las edades de sus usuarios y los últimos por la lealtad que generan las fuentes fidedignas de información noticiosa y la capacidad de segmentar por el valor contextual de sus artículos.

La pregunta aquí sería; ¿Bastaría con solo pautar en estos sitios? la respuesta a esta interrogante, es en esencia la motivación fundamental de por que escribo este artículo.

¿Cómo debemos aplicar la teoría de la Cola Larga en la selección y compra de medios Online?

Como explicaba en párrafos anteriores, los usuarios de Internet, se la pasan navegando en decenas o cientos de Sitios, ellos tienen el control sobre los contenidos que consumen y manejan el “cuando” desean consumirlos, lo hacen motivados por una necesidad o estimulados por un estado anímico. Llegarles por llegarles es un método, pero llegarles en el momento en el que están abiertos a recibir y asimilar nuestra publicidad, es un verdadero acierto.

Aplicando el método de la teoría de la Cola Larga “Long Tail”,  se colocaría este tipo de Sitios “Los Premium” a la cabeza, es aquí donde tendremos una mayor audiencia y frecuencia, pero aquellos sitios de la red, menos visitados, con contenidos especializados a temas específicos, constituyen el verdadero nicho. La combinación adecuada de ambos produce una mejor cobertura y presenta un mejor desempeño. Así combinamos lo mejor de los dos mundos, entregamos a nuestros anunciantes un mejor retorno a su inversión publicitaria y contribuimos al desarrollo de la industria de colocación publicitaria Online.